O desporto em descoincidentes períodos já conseguiu provar que efectivamente é muito diferente de qualquer outra actividade de entretenimento, movimentado anualmente e em todo o mundo avultadas quantias de dinheiro.
No âmago da concorrência entre as empresas, a vantagem competitiva é indispensável para a “significação” do êxito. As empresas procuram estabelecer correspondências entre si e, simultaneamente, arquitectar modernos e engenhosos mecanismos para atrair e convidar os consumidores. O marketing desportivo ao longo dos tempos tem sobressaído como uma possibilidade de conquista, “aquisição” e manutenção de clientes, materializando, desse modo, o crescimento das transacções. O desporto, numa óptica de negócio, acaba por ser saboreado como matéria de enorme importância, uma vez que o mesmo encerra elevadas doses de prestígio que provêm da imagem, da fama e da reputação que proporciona tanto aos desportistas, como às organizações “adjacentes”.
O futebol, na perspectiva de uma indústria de serviços, movimenta somas imoderadas de recursos, agasalhando um potencial de desenvolvimento e de criação de postos de trabalho muito expressivo. Actualmente o futebol mundial constitui um imenso negócio para os clubes, para os jogadores, para os investidores e para os empresários. A transacção internacional de futebolistas para os principais campeonatos de futebol e a contígua movimentação de capitais, como a venda de material desportivo e a publicidade, têm tido um incremento significativo nos últimos tempos.
O “xadrez” de produção da indústria do futebol, com os seus diversos agentes interdependentes e com os seus interesses e objectivos muitas vezes antagónicos, representa uma das primordiais limitações e condicionantes dessa indústria. Se por um lado assistimos ao descontentamento dos adeptos de um determinado clube pela saída de um ou outro jogador, por outro observamos que os empresários de futebol obtêm um maior rédito com a transferência imediata desses mesmos futebolistas para outros clubes. Neste sentido, será pertinente afirmar que o delineamento de políticas, estratégias e directivas a longo prazo estará sempre “circunscrito” a essa conjuntura.
A crescente globalização e comercialização do futebol constituem uma parte de um processo multifacetado, tendo sido responsáveis pelo aparecimento de novas temáticas como por exemplo: a indispensabilidade da gestão profissional; os perigos ligados à competitividade; a interpretação do clube como uma empresa; e a adopção de estratégias intimamente associadas ao marketing desportivo. Portanto, os clubes procuram incessantemente alternativas e instrumentos para ampliar o lucro através, por exemplo, da exploração da marca e da inserção de acções na bolsa de valores.
O desenvolvimento do marketing desportivo está intimamente associado à promoção dos produtos ou serviços de forma implícita ao consumidor, metamorfoseando-o em parte integrante de todo o meio. Antigamente o marketing desportivo estava limitado à contratação de um determinado atleta com a finalidade de divulgação de um produto ou serviço. Contemporaneamente o desporto é aproveitado para “arremessar” modernos produtos e amplificar a sintonia do consumidor em relação a uma marca. A marca constitui certamente o mais valoroso património de uma organização, uma vez que a mesma lhe garante, no seio do mercado, indispensáveis traços de singularidade, “excentricidade” e originalidade. A marca contribui significativamente para a diferenciação competitiva das empresas concorrentes. A envergadura de uma marca acaba por representar, embora em diferentes gradações, contentamento para os consumidores em relação a um produto ou serviço específico. Será que não há uma imensa cumplicidade entre o desporto e as marcas dos patrocinadores? Será que através de um programa eficiente de marketing desportivo, uma empresa não pode alcançar, e com custos geralmente mais reduzidos, hegemonia e “champanhe”?