E, apesar de cada vez que vão às compras, as famílias até gastarem mais – 24,26 euros, mais 1,02 euros do que nos primeiros três meses de 2013 -, o valor total gasto na cesta de compras nestes três meses baixou 2,8%, uma quebra de quase 20 euros por família, segundo os dados da Nielsen.
A explicação para estes números está no facto de os portugueses estarem a regressar às chamadas compras de quinzena. E de saltitarem de cadeia em cadeia de supermercado à procura dos melhores descontos e promoções.
“O decréscimo de 2,8% do valor da cesta de compras não é um sinal de quebra do consumo, pelo menos dessa dimensão; é, seguramente, o resultado de um aproveitamento de tudo o que é promoções”, defende Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. Ana Trigo Morais, da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), concorda e diz que o consumidor “continua a privilegiar, acima de tudo, o fator preço” e que se tornou “infiel”. Porquê? Os dados da Nielsen, intitulados “Comportamento do shopper português no arranque de 2014”, mostram que saltita de supermercado em supermercado à procura dos melhores descontos e promoções. Vai às compras de três em três dias, mas, em 71% das vezes, não repete a mesma loja na compra seguinte.
“Como andam à procura de propostas de valor, os consumidores mudam de insígnia com grande facilidade. Em cada dez vezes que vão às compras, sete delas vão a lojas diferentes, o que só vem acentuar a dinâmica concorrencial, obrigando cada retalhista a tentar ajustar a sua oferta de modo a conquistar clientes”, diz Ana Trigo Morais.
Pedro Pimentel acredita que as promoções “estão tão normalizadas”, que o cliente já não precisa de ir a uma determinada loja em busca delas. “Não vamos às lojas porque estão em promoções, aproveitamos as promoções quando chegamos à loja. O consumidor aproveita o folheto enquanto peça informativa e não como planificador. Mais do que um chamariz, passa a ser uma bússola”, defende.
Carlos Martins, professor na Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa da Universidade Lusíada e especialista em marketing e vendas, está convicto de que “enquanto houver uma economia de sobrevivência em Portugal, a maior parte dos consumidores continuará a olhar atentamente os folhetos e as promoções”. E, por isso, os principais players no mercado – Continente e Pingo Doce detêm 49,6% de quota – “vão vigiar-se mutuamente” porque “quem conseguir ganhar a guerra da fidelização terá o jogo ganho”. O mais provável, considera o professor da Lusíada, é que cada ponto de venda tente ajustar as suas ofertas ao seu consumidor regular. Caso contrário, “ele continuará a saltar de cadeia em cadeia”.
